그래서 이제 기업은 제품의 품질뿐만 아니라 브랜드의 이미지 가치로 승부하지 않으면 안 되게 되었다. 그리고 강력한 브랜드 효과를 내기 위해서는 소비자들이 공감할 수 있는 이야깃거리(storytelling)를 지속적으로 창출해내야만 한다.
예를 들어, 나이키는 단순히 운동화의 제품명이 아니라 그 브랜드를 통해 농구 황제 마이클 조던의 이미지와 스토리를 만들어냈다. 나이키는 운동화에 이야기를 덧붙이는 탁월한 기술을 갖춘 것이다.
이를 통해 문화와 국경을 뛰어 넘어 범세계적으로 이야깃거리가 담긴 상품을 마케팅 한 것이다. 나이키는 바로 드림소사이어티 시대의 대표적인 글로벌 기업모델이 되었다고 할 수 있다.
뿐만 아니다. 이미 10년 전에 영국의 조앤 롤링이 만들어낸 《해리포터》는 연간 최소 5조 7천억 원의 수입을 올렸다. 이는 당시 한국의 삼성반도체 영업이익을 넘어서는 액수였다.
프랑스의 몽마르트르거리나 독일의 로렐라이언덕도 마찬가지다. 그저 평범할 수 있는 장소에 낭만적인 이야깃거리를 담아냄으로써 세계적인 문화관광 상품이 되었다.
감성과 이미지를 통한 교감의 시대
우리도 자주 그 속에 담긴 얘깃거리나 옛 느낌을 찾아 어떤 음식을 즐겨 먹기도 하고, 특정 장소를 찾게 되는 경우가 많다. 이것을 캐나다의 저명한 소설가 더글러스 코플란트는‘과거로의 감상여행’이라고 했다.
과거의 상태에서 시간이 멈추어져 있는 고풍어린 장소나 지역 등을 방문해보라. 그런 다음에 현재의 일상생활로 돌아 왔을 때 우리는 보람과, 위안과, 행복감을 체험하게 된다. 코플란트는 이를 타임머신을 타고 가는‘역사로의 나들이(Historical Slumming)’라고 일컬었다.
먹을거리도 마찬가지다. 우리가 찾는 옛 음식은 그 맛으로 만이 아니다. 그것은 그 음식이 있었던 시대의 환경과 정감어린 향수와 당시 포장술의 운치 등 다양한 요소들 때문이다. 이것은 한 마디로‘먹거리로의 나들이(Nutritional Slumming’인 셈이다.
앞으로는 더욱 단순한 데이터나 정보나 지식보다는 꿈과 이미지와 감성이 중시될 것이다. 그래서 비즈니스도 예술가가 상상력과 창조성을 통해 작품을 만들어내듯이 해야 한다.
예술의 창작처럼 의미(스토리)가 배여 있어 모두가 공유할 수 있는 생산물을 만들어 내야한다. 한마디로 미래의 시장에서 성공하려면 이야기꾼이 되어야 한다.
산업화 정보화 시대의 키워드는 텔레커뮤니케이션(telecommunication)이었다. 그렇다면 드림소사이어티 시대에는 감성과 이미지를 통한 교감의 시대가 될 것이다.
“싸이커뮤니케이션 시대가 온다”
그렇게 되면 정보 전달이나 송수신에 필요한 하드웨어나 소프트웨어보다도 이야기가 중심적인 수단이 되게 된다. 이런 시대 환경에서 이야기를 통해 감성을 주고 받게 되는 의사전달 방식으로‘싸이커뮤니케이션(psycommmunication)’이라는 새로운 개념이 등장할 수도 있다.
여기에서 지금까지 우리가 쓰고 있는 텔레커뮤니케이션(텔레컴)의 의미부터 살펴보자. 텔레컴은 그리스어로 ‘거리가 먼’이란 뜻의 ‘tele’와 라틴어로 ‘연결’이라는 뜻을 갖는 ‘communication’의 합성어다. 한 지역에서 멀리 떨어져 있는 다른 지역에 정보를 전송하는 것을 의미한다.
이에 대해 드림소사이어티 시대에 등장할 신개념으로 싸이커뮤니케이션(싸이컴)을 설정해 볼 수 있다. 물리적인 환경이 아닌 새롭게 형성되는 세계관을 기초로 싸이커뮤니케이션이라는 용어를 사용해 보았다.
‘psy’는 ‘물리적인, 실물의’라는 뜻을 갖는 텔레컴이 속할 수 있는‘physical’의 반대 개념이다. ‘마음의, 심적인’ 이라는 의미의 ‘psychical’이나, ‘심리적인, 정신적인’ 뜻의 ‘psychological’과 ‘communication’을 합친 신조어이다.
지금은 보이지 않는 가치, 즉 이미지가 중요한 시대가 되어 있다. 그렇기 때문에 물리적인 거리를 이어주는 송 수신기기와 송신자와 수신자라는 구체적인 개념은 의미가 없다.
오히려 이야기나 신화나 전설 등 모든 사람이 공유하고 공감하는 스토리가 영향력이 있다. 이를 통해 내면의 심리적 정신적 교감과 소통이 이루어지는 싸이커뮤니케이션의 시대가 분명 도래 할 것이다.
이렇게 되면 통신 전달의 의미를 갖는 커뮤니케이션의 단계를 뛰어넘어 오히려 영적 교감 차원의 커뮤니언이 될 것이다. 이런 가운데 이제 21세기는 서사적 스토리텔링을 넘어 이미지텔링의 시대가 되었다.
<이인권 전 한국소리문화의전당 대표·success-ceo@daum.net〉
▷ 이 인 권 (전 한국소리문화의전당 대표)
필자는 중앙일보, 국민일보, 문화일보 문화사업부장과 경기문화재단 수석전문위원과 문예진흥실장을 거쳐 한국소리문화의전당 대표를 역임(2003년~2015년)하였다. 한국기록원으로부터 우수 모범 예술 거버넌스 지식경영을 통한 최다 보임 예술경영자로 대한민국 최초 공식기록을 인증 받았다. 또한 아시아문화예술진흥연맹 부회장, 한국문화예술회관연합회 부회장, 국립중앙극장 운영심의위원, 예술의전당 국가인적자원개발컨소시엄 운영위원, 전주세계소리축제 조직위원회 상임위원으로 있었다.
<아트센터의 예술경영 리더십> <예술의 공연 매니지먼트> <문화예술 리더를 꿈꿔라> <경쟁의 지혜> <영어로 만드는 메이저리그 인생> 등을 저술했으며 한국공연예술경영인대상, 창조경영인대상, 문화부장관상(5회)을 수상했으며 칼럼니스트, 문화커뮤니케이터, 긍정성공학 전문가, 뉴스포스트 객원 논설위원으로도 활동하고 있다. "성공의 99%는 이미지다! 나를 차별화시키고 상대의 마음을 움직이는 이미지 관리의 실질적인 노하우를 제시하는 『나를 차별화시키는 이미지의 힘』. 사소한 것으로 큰 차이를 만드는 이미지의 놀라운 힘과 설득이미지 커뮤니케이션에 대해 들려준다.